海报新闻记者 周凌峰 杜郑敏 济南报道详情页设计
在激烈的竞争中，高高在上的豪车们为了活下去也放低了姿态。
自去年以来，有关车企价格战的话题屡见不鲜，然而这股风最近好像吹到了豪华品牌的车企身上。“55万提保时捷”“劳斯莱斯降价百万”等词条最近频频冲上热搜，乍一听降价幅度动辄几十万甚至上百万，看似幅度很大，但消费者的感受却不明显。“如果对标原来的高价位，这样的降幅也就在10%左右。”一位正在奔驰4S店内体验S系列的用户向记者表示。
降价逻辑背后，是市场冲击还是车企销售策略调整？海报新闻记者来到部分品牌的4S店内一探究竟。
销库存车不如说是卖现车
在记者走访中，一位奥迪的销售表示；“店内进口车的降价比国产车更明显。”该销售称详情页设计，以奥迪A4（进口）车型为例，现在落地价在32万左右，优惠幅度堪称年内最高。除了燃油车型外，新能源车型的降价也比较明显。“奥迪e-tron最高降幅能给到25万。”记者了解到，销售所谓的降幅都是相较于指导价而言，那相较于此前的成交价来说，这样的降幅是真降还是“虚晃一枪”的营销噱头呢？
对此，记者在奔驰4S店内得到了答案。“目前新能源车型的降幅最明显，燃油车畅销车型的价格变动不是很大。”一名销售人员在给记者介绍相关车型时称，以奔驰GLA为例，最高降幅能给到11万；奔驰A级，最高10万的降幅；但奔驰EQA或EQB能给到16万左右的降幅价格。除了官方给出的车价下降外，车企品牌门店也给到了一些额外的综合补贴条件。例如，上述奥迪品牌店内针对旧车置换不同二手车价格给到的补贴不一样，最高能给到超1万元的置换补贴；奔驰方面则是针对分期购车客户，则通过0息降低客户用车成本。“实打实的降价，就为了提高销量。”销售人员对记者说，你会发现门店的价格比线上的经销商报价都低。
美工接单“目前畅销车型的畅销配置款都有现车，最快当天提车。如果本地没有现车的，可以外地调货。”该工作人员称，目前库存充足，对于提车时长可以打消顾虑。事实上，对于标准车型无需个性化定制的车，厂家或4S店有一部分库存车实属正常，然而密集的降价行为往往会让消费者联想到“是否有倾销库存的行为？”对此，奔驰的工作人员道出了实情。
“经销商库存压力确实很大，降价除了应对现车的库存压力外，还有被市场环境所迫的压力。”该销售称，新能源同价位的车型无论从配置还是体验感上，除了动力驱动不同外，都比燃油车有竞争力，这难免会让燃油车的出货有冲击，这就是外部市场给到的压力。记者了解到，销售口中的库存车并不是传统意义上所谓的生产年份超过1年等更长周期的车，而是近2-3个月生产出来经销商提前进货来的现车。
保时捷平均8.8折降价
与普通购车消费群体不同，如果说买BBA是为了面子上的进阶，那超豪华车则是身份和品牌价值所带外的外在“包装”。“新能源车企的车型价格区间遍布了我们品牌的所有价格区间，而且配置方面和豪华品牌的车型一样，小程序美工样样俱全，我们如果拿不出诚意来，你还会来看车吗？”当问及降价的原因时，一名奥迪销售人员告诉海报新闻记者。该销售人员也向记者表示称详情页设计，超豪华品牌也面临相关压力，你可以去感受一下他们的降价。
顺着该销售的指引，记者来到了保时捷的4S店内。一名销售人员向记者介绍，目前店里大多数车型有8.8折左右的优惠。
以2024款Macan为例，该销售人员给记者算了一笔账：57.8万元的起售价，加一个入门级的配置大概在62.36万元左右，按照店里的优惠可以54.88万元落地，相当于打了8.8折，优惠下来裸车价在50万元左右。此外，还可以额外享受“5年0息”的活动，首付仅需10%就可以提车，还可以走银行贷款，还满2年即可一次性还清。
“没想到保时捷能降到50万以内，这在以前都是不敢谈的价格。”当记者向销售人员表示出对价格降幅的感叹后，该销售坦言“现在的车并不好卖，尤其是超豪华品牌”。对不好卖的原因，该销售人员将原因归结为“核心技术和功能配置被越来越广泛的普及”。采访中，该销售人员表示“超豪华品牌的目标客户和其他品牌不一样，所以他并不担心未来的前景。”
超豪华品牌的目标人员在调转选车目标
事实上，从去年开始，部分超豪华品牌在中国市场的销量就已出现下滑迹象。比如，2023年，宾利在中国市场的销量为3006辆，同比下跌18%；兰博基尼在中国市场的销量为845辆，同比下降16%；法拉利在中国市场的销量为1490辆，同比下滑4%。
公开数据显示，今年5月，几乎所有的超豪华车品牌在中国市场的销量，都经历了两位数的同比下滑。其中，保时捷销量4633辆，同比下滑40.61%；路特斯、宾利、玛莎拉蒂等品牌的销量均在200辆左右；法拉利、劳斯莱斯、兰博基尼、阿斯顿·马丁等品牌的销量则不足100辆；迈凯伦销量仅为2辆。
从目前的趋势来看，超豪华品牌曾经“物以稀为贵”的高溢价能力，眼下正逐渐流失。麦肯锡一项最新数据显示，48%的受访者表示不愿意为外资品牌支付溢价（2023年这一比例为43%）。即便是在愿意支付溢价的消费者中，也仅有3%的相关受访者能够接受高于中国高端品牌售价20%的溢价。
如何应对当前新市场环境下的中国消费者，不仅是超豪华品牌必须破解的一道难题，也是豪华品牌们面临的困境。从此前360集团创始人、董事长周鸿祎公开拍卖开了9年的迈巴赫，购买7辆国产新能源车，相继成为极氪009光辉、问界M9的车主。由此不难看出富豪们也在调整选车目标。
“国产新能源智能网联车将会远远超过国外品牌的豪车详情页设计，成为消费者、企业家的优先选择。相较售价四五百万元的国外豪车，国产新能源车在智能网联方面的性价比极高。”周鸿祎曾公开表示。
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